A chave do marketing um a um

A chave do marketing um a um


A capacidade de personalização em massa, isto é, personalizar o atendimento em larga escala através de mecanismos automáticos, é um dos grandes atrativos da Internet em termos de marketing. O principal desafio é encontrar a melhor maneira de viabilizar esse conceito, não só do ponto de vista de marketing (Como extrair o perfil do cliente? Com que serviços diferenciá-los? Como interagir com o cliente?), mas também do ponto de vista tecnológico.

Ao definir uma estratégia de personalização, estamos antes de tudo pensando em uma forma de gerenciar o relacionamento com os nossos clientes de uma maneira direta, um a um. A teoria de Peppers and Rogers sugere que devemos pensar em quatro passos básicos:
identificação,
diferenciação,
interação e
customização.
Há várias perguntas a responder antes de montar e implementar uma estratégia efetiva: como identificar o cliente; com que serviços diferenciá-lo dos demais; como vou interagir com ele; o que e como customizar?

Identificação

A primeira pergunta pode ser respondida de várias formas, sendo que a mais fácil (mas talvez não a mais poderosa) é fazendo uma pesquisa de mercado. Pesquisas, muitas vezes associadas a sorteios, são uma rica fonte de informações sobre os seus clientes. Mas as pesquisas têm pelo menos três problemas básicos: o cliente precisa "gastar" seu tempo com ela; ele precisa de mais um esforço para se dispor a respondê-la; e as pesquisas ainda não são dinâmicas - ou seja, você só sabe que seu cliente mudou se fizer um novo levantamento.

Por tudo isso, mesmo que se queira usar as pesquisas, deve-se também pensar em outras técnicas mais sutis, como por exemplo traçar o perfil do cliente a partir da forma como ele navega no seu site, quais seções que lê, o tipo de buscas que faz, o que ele compra e assim por diante. Identificar o cliente a partir de informações que ele transmite ao site enquanto o utiliza é fundamental para uma boa estratégia de personalização: atinge todos os clientes, é totalmente dinâmico, não tem distorções características de muitas pesquisas e não obriga seu cliente a qualquer tipo de esforço.

Diferenciação

Integrada à primeira pergunta, vem a segunda: que tipo de serviços vamos gerar para nossos clientes, como vamos diferenciá-los? Após identificá-los, vamos agrupá-los em grandes grupos? Ou vamos gerar serviços totalmente individualizados? Muitas vezes, descobre-se que os usuários podem ser subdivididos em grandes blocos e se faz uma matriz, que divide o público de acordo com alguns grandes critérios (faixa etária, localização geográfica, língua, assunto de interesse, grau de educação, perfil de compra, cargo, sonho etc ). Com base nessa matriz de diferenciação - uma verdadeira taxionomia do seu público, que pode ser da mais simples à mais complexa - pode-se, então, construir serviços para interagir de forma personalizada com os clientes.

Interação

Como interagir, quais serviços personalizados oferecer? A partir da sua capacidade de identificar, interagir e diferenciar os seus usuários você já passa a ter como lhe oferecer serviços personalizados. Por exemplo: suponha que você trabalhe em um site de uma empresa aérea, que fez uma pesquisa e além disso sabe quais passagens seu cliente costuma comprar. Que tal lhe oferecer uma oferta especial de viagem para o lugar aonde ele quer ir, na semana em as crianças estarão de férias? A sofisticação da Web não tem limites! Esse exemplo acima é absolutamente real e ocorre no site da American Airlines!

Customização

Falamos até aqui ponto de vista do marketing, também é importante levantar a questão tecnológica envolvida. Será que para identificar, diferenciar e interagir de forma personalizada com o cliente, o tempo todo, não é necessário um tipo de tecnologia muito complexo? E os custos associados, não são elevados demais? Para as duas perguntas, a resposta é positiva. Sim, a tecnologia é complicada e, pior, está apenas começando.

Programas específicos para a customização total do atendimento aos clientes são caros, novos e requerem uma infra-estrutura tecnológica complicada: integração de bancos de dados e sistemas legados (no exemplo acima, o banco de dados do seu site teria que estar interligado ao sistema de reservas de passagem, não só para se fazer novas reservas online, mas também para o site "conhecer" as reservas feitas pelo cliente via agências de viagem); bancos de dados de alta capacidade e performance; há também grandes questões de segurança e disponibilidade.

Tudo isso, associado ao fato de que o mercado é muito novo e tem poucos players (o principal é a Broadvision) faz com que as soluções de personalização sejam um investimento de alto custo, na faixa das centenas de milhares de dólares, o que é proibitivo para pequenas empresas.

Isso quer dizer que essas empresas devem abandonar seu desejo de ter uma estratégia personalizada de interação com os clientes? Negativo! Quer dizer que a estratégia deve ser montada de acordo com o investimento a ser feito. Talvez a diferenciação e a personalização tenham que ser limitadas (por exemplo, apenas dividindo os usuários em grandes grupos), mas nem por isso abandonadas. Por outro lado, é bom se ter em mente que tecnologia nunca dá resultados sozinha: é fundamental que se tenha uma boa estratégia desenhada, um bom planejamento, controle e adaptações para que um programa de personalização de sites seja um investimento altamente lucrativo para uma empresa.

networking na dose certa

Networking na dose certa: carisma tem muito a ver com sinceridade
Por: Karrin Sato
30/04/08
InfoMoney
SÃO PAULO - Tanto se fala sobre networking que as pessoas acabam exagerando. Imagine a seguinte situação: um estagiário tem amizade com todos os demais estagiários. Porém, ao ser efetivado, rompe completamente a relação com eles.E quem nunca se deparou com um profissional que demonstrava grande admiração por seu superior direto, mas, ao ser transferido para outro departamento, esqueceu completamente dele, bem como das outras pessoas com quem trabalhou?Situações como essas são bastante comuns, garante a diretora da consultoria de imagem RMML, Renata Mello. "Existe um jogo de interesse relacionado a cargos. Quando há interesse em jogo, geralmente, as pessoas se mostram pacientes e simpáticas. É até normal que isso aconteça, uma vez que, por trás dessa atitude, está o próprio emprego delas. O problema se dá quando não somos quem somos. Cedo ou tarde, nos entregamos e mostramos a verdadeira face".O passado importa
Há quem se esqueça de quem já o ajudou. Assim, uma vez alcançado o objetivo, o contato profissional que outrora foi tão "paparicado" é rapidamente "descartado". "É importante não esquecer o passado. O mercado de trabalho é pequeno e é provável que cruze com contatos profissionais antigos.
Alguém que você esqueceu pode acabar se tornando seu chefe", analisa Renata.
Vamos supor que, no seu curso de MBA, você conhece um importante executivo. Ele não lhe agrada, mas, pelo fato dele ser "importante", acaba fazendo de tudo para que se tornem amigos. O objetivo é fechar um grande contrato comercial."O que ocorre é que, quando finalmente conseguir o que deseja [fechar o contrato], poderá não tratar mais o contato como antes. Ele deixará de ser importante. E assim acaba entregando sua face interesseira", explica a especialista.Ao deixar transparecer o oportunismo, o profissional se queima no mercado e, muitas vezes, acaba sendo conhecido pelo mau caráter. "A fama se espalha", garante a consultora.A importância de ser autêntico
A dica para manter uma boa rede de relacionamentos é prezar pela sinceridade e originalidade, sem focar no interesse pessoal ou profissional. Lembre-se de que ninguém é obrigado a gostar de ninguém, mas todos merecem um tratamento igualitário e respeitoso, sem distinção de cargo."É errado tratar o assistente de uma forma e o presidente da empresa de outra. O mundo dá voltas", diz Renata. Mesmo porque, nem sempre a pessoa que você bajula irá te ajudar.O carisma não tem a ver com o esforço contínuo para agradar os outros, e sim com a autenticidade, o caráter, os valores éticos e morais e a transparência nas relações humanas.
Oito pequenos investimentos que garantem grandes retornos1. Marketing pessoal – Saiba vender o seu peixe e exponha tudo o que você tem a oferecer e sabe fazer benfeito, mas tome cuidado, porque a linha entre um excelente marketing pessoal e a arrogância é muito tênue.
Dica: promova-se, pois, se você não fizer isso, outros farão.
2. Marketing de relacionamento – Não desenvolva relacionamentos apenas profissionais, pois é pouco inteligente achar que dará resultados ligar ou visitar sempre que você tiver interesse em lucrar. É imprescindível criar um vínculo de respeito e confiança e, aqui, inclui-se o campo pessoal.
Dica: um dos segredos da persuasão é: antes de fazer o cliente, faça um amigo.
3. Networking – Pesquisas recentes mostram que aproximadamente 68% das oportunidades de negócios tornam-se reais devido ao networking. Para ter excelentes contatos profissionais, além do bom relacionamento, é necessário estar sempre em evidência, pois quem não é visto não é lembrado.
Dica: participe de happy hours, feiras, jantares, encontros, parcerias e promoções, além de indicar empresas e profissionais.
4. Desbrave boas parcerias – Parcerias, assim como a propaganda boca a boca, além de terem um custo baixo ou inexistente, trazem resultados rápidos e interessantes.
Dica: geralmente essas parcerias são ganha-ganha e funcionam no sistema de indicação (com ou sem comissão) ou permutas.
5. Comarketing – A ideia é reunir numa mesma promoção duas ou mais marcas que tenham objetivos em comum. Esse conceito beneficia os clientes e torna o investimento com ações promocionais muito mais barato.
Dica: pode ser com folderes, outdoors e jornais.
6. Esteja por dentro do mercado (e da concorrência também) – Conheça o mercado a fim de saber quais produtos e serviços terão mais procura e aceitação.
Dica: também avalie seus concorrentes diretos e as “possíveis ameaças”, mas não os veja como inimigos, e sim como uma espécie de termômetro que auxiliará você a avaliar sua competência e o motivará em busca da excelência.
7. Dê um show de atendimento – O ato de vender envolve pelo menos duas pessoas (partes) e o atendimento é elemento fundamental. Uma vez que seja satisfatório, ele pode, até mesmo, fazer o preço se tornar secundário. Clientes encantados e fiéis são, geralmente, menos sensíveis a preço que novos clientes.
Dica: lembre-se sempre de que é melhor fazer um cliente que duas vendas!
8. Pós-venda – Um dentista liga para o paciente após dois dias da consulta para saber se a dor desapareceu. O pediatra manda entregar um ursinho de pelúcia para a menina de cinco anos que esteve doente.
Dica: consulte seu cliente após o fechamento da negociação e veja a sua satisfação, pergunte o que achou do atendimento, se há duvidas sobre as funcionalidades do produto ou utilidades do serviço... Ele quer segurança e garantia. Esteja por perto!