A chave do marketing um a um

A chave do marketing um a um


A capacidade de personalização em massa, isto é, personalizar o atendimento em larga escala através de mecanismos automáticos, é um dos grandes atrativos da Internet em termos de marketing. O principal desafio é encontrar a melhor maneira de viabilizar esse conceito, não só do ponto de vista de marketing (Como extrair o perfil do cliente? Com que serviços diferenciá-los? Como interagir com o cliente?), mas também do ponto de vista tecnológico.

Ao definir uma estratégia de personalização, estamos antes de tudo pensando em uma forma de gerenciar o relacionamento com os nossos clientes de uma maneira direta, um a um. A teoria de Peppers and Rogers sugere que devemos pensar em quatro passos básicos:
identificação,
diferenciação,
interação e
customização.
Há várias perguntas a responder antes de montar e implementar uma estratégia efetiva: como identificar o cliente; com que serviços diferenciá-lo dos demais; como vou interagir com ele; o que e como customizar?

Identificação

A primeira pergunta pode ser respondida de várias formas, sendo que a mais fácil (mas talvez não a mais poderosa) é fazendo uma pesquisa de mercado. Pesquisas, muitas vezes associadas a sorteios, são uma rica fonte de informações sobre os seus clientes. Mas as pesquisas têm pelo menos três problemas básicos: o cliente precisa "gastar" seu tempo com ela; ele precisa de mais um esforço para se dispor a respondê-la; e as pesquisas ainda não são dinâmicas - ou seja, você só sabe que seu cliente mudou se fizer um novo levantamento.

Por tudo isso, mesmo que se queira usar as pesquisas, deve-se também pensar em outras técnicas mais sutis, como por exemplo traçar o perfil do cliente a partir da forma como ele navega no seu site, quais seções que lê, o tipo de buscas que faz, o que ele compra e assim por diante. Identificar o cliente a partir de informações que ele transmite ao site enquanto o utiliza é fundamental para uma boa estratégia de personalização: atinge todos os clientes, é totalmente dinâmico, não tem distorções características de muitas pesquisas e não obriga seu cliente a qualquer tipo de esforço.

Diferenciação

Integrada à primeira pergunta, vem a segunda: que tipo de serviços vamos gerar para nossos clientes, como vamos diferenciá-los? Após identificá-los, vamos agrupá-los em grandes grupos? Ou vamos gerar serviços totalmente individualizados? Muitas vezes, descobre-se que os usuários podem ser subdivididos em grandes blocos e se faz uma matriz, que divide o público de acordo com alguns grandes critérios (faixa etária, localização geográfica, língua, assunto de interesse, grau de educação, perfil de compra, cargo, sonho etc ). Com base nessa matriz de diferenciação - uma verdadeira taxionomia do seu público, que pode ser da mais simples à mais complexa - pode-se, então, construir serviços para interagir de forma personalizada com os clientes.

Interação

Como interagir, quais serviços personalizados oferecer? A partir da sua capacidade de identificar, interagir e diferenciar os seus usuários você já passa a ter como lhe oferecer serviços personalizados. Por exemplo: suponha que você trabalhe em um site de uma empresa aérea, que fez uma pesquisa e além disso sabe quais passagens seu cliente costuma comprar. Que tal lhe oferecer uma oferta especial de viagem para o lugar aonde ele quer ir, na semana em as crianças estarão de férias? A sofisticação da Web não tem limites! Esse exemplo acima é absolutamente real e ocorre no site da American Airlines!

Customização

Falamos até aqui ponto de vista do marketing, também é importante levantar a questão tecnológica envolvida. Será que para identificar, diferenciar e interagir de forma personalizada com o cliente, o tempo todo, não é necessário um tipo de tecnologia muito complexo? E os custos associados, não são elevados demais? Para as duas perguntas, a resposta é positiva. Sim, a tecnologia é complicada e, pior, está apenas começando.

Programas específicos para a customização total do atendimento aos clientes são caros, novos e requerem uma infra-estrutura tecnológica complicada: integração de bancos de dados e sistemas legados (no exemplo acima, o banco de dados do seu site teria que estar interligado ao sistema de reservas de passagem, não só para se fazer novas reservas online, mas também para o site "conhecer" as reservas feitas pelo cliente via agências de viagem); bancos de dados de alta capacidade e performance; há também grandes questões de segurança e disponibilidade.

Tudo isso, associado ao fato de que o mercado é muito novo e tem poucos players (o principal é a Broadvision) faz com que as soluções de personalização sejam um investimento de alto custo, na faixa das centenas de milhares de dólares, o que é proibitivo para pequenas empresas.

Isso quer dizer que essas empresas devem abandonar seu desejo de ter uma estratégia personalizada de interação com os clientes? Negativo! Quer dizer que a estratégia deve ser montada de acordo com o investimento a ser feito. Talvez a diferenciação e a personalização tenham que ser limitadas (por exemplo, apenas dividindo os usuários em grandes grupos), mas nem por isso abandonadas. Por outro lado, é bom se ter em mente que tecnologia nunca dá resultados sozinha: é fundamental que se tenha uma boa estratégia desenhada, um bom planejamento, controle e adaptações para que um programa de personalização de sites seja um investimento altamente lucrativo para uma empresa.